Il video è uscito. Breve, strano e volutamente poco chiaro. Gwyneth Paltrow si trova in un campo di fiori. I suoi capelli sono bagnati. Indossa un asciugamano di cotone bianco. Allora non lo fa. O almeno, non lo mantiene completamente. Il tessuto cade. Il suo corpo è visibile nel telaio. Nessun atto esplicito. Nessuna esposizione frontale completa in senso grafico. Ma l’implicazione? Affilato.
goop Beauty ha pubblicato la clip su Instagram. La didascalia è un’esca e scambio mascherato da invito: “vuoi fare la doccia con noi?” Affermano che presto arriverà una nuova aggiunta al tuo “rituale quotidiano”. Questo è tutto. Nessun nome. Nessuna data. Nessuna lista degli ingredienti. Solo Paltrow che guarda il suo telefono, distratta, mentre il suo asciugamano decide di andare in vacanza.
Qual è il nuovo prodotto Goop Beauty?
Nessuno lo sa ancora. Non la stampa, non i tifosi, certamente non l’algoritmo che cerca di dargli un senso. Il marchio, che nel 2018 era una newsletter settimanale che distribuiva consigli controversi sul benessere (aspetta, diciamo il 2008 per essere precisi rispetto al testo, in realtà il 2008 è la data di lancio menzionata), si è evoluto in un vasto impero. Paltrow ora segnala i cali di prodotto con questi teaser sbalorditivi e di alto concetto. Questo sembra meno un lancio cosmetico standard e più un pezzo d’atmosfera per un marchio che monetizza il mistero.
Perché utilizzare la nudità come tattica di marketing?
Paltrow si è sempre posizionata come una persona che preferisce essere “al naturale”. Ha detto a People che non è mai stata una vera truccatrice. Per lei i cosmetici segnalano il lavoro. Una prestazione. “Non sono mai stata una truccatrice”, ha detto. “Mi piace sempre non truccarmi.” Deriva dai suoi giorni da maschiaccio. Le piace la pelle pulita. Le piace la sensazione di essere disadorna.
Questo annuncio si appoggia a quell’estetica. La nudità equivale all’onestà? Forse. O forse equivale semplicemente a clic.
Il video funziona perché interrompe lo scorrimento. Vedi l’asciugamano cadere. Esiti. I tuoi occhi si adattano. Non succede nulla di scioccante. Guardi semplicemente una donna ricca in un campo pensare al suo telefono mentre è vagamente esposta. È disorientante.
“Per me truccarsi ha sempre significato andare a lavorare”.
Allora cosa sta lavando? O candidarsi? O fare il bagno con? L’invito “doccia” suggerisce un prodotto per la cura del corpo. Un gel? Un balsamo? Un profumo? Goop raramente fa le cose di base. Di solito è complesso, costoso e leggermente pretenzioso. Puoi aspettarti che il prezzo sia alto e l’imballaggio minimo.
La controversia non riguarda solo la nudità. Riguarda la vaghezza. Paltrow ha costruito un impero offrendo soluzioni di stile di vita specifiche, spesso discutibili.
