La vidéo est sortie. Court, bizarre et délibérément flou. Gwyneth Paltrow se tient dans un champ de fleurs. Ses cheveux sont mouillés. Elle porte une serviette en coton blanc. Alors elle ne le fait pas. Ou du moins, elle ne le garde pas complètement. Le tissu tombe. Son corps est visible sur le cadre. Aucun acte explicite. Pas d’exposition frontale complète au sens graphique. Mais l’implication ? Pointu.
goop Beauty a publié le clip sur Instagram. La légende est un appât déguisé en invitation : « tu veux prendre une douche avec nous ? Ils prétendent qu’un nouvel ajout à votre « rituel quotidien » sera bientôt disponible. C’est tout. Pas de nom. Aucune date. Aucune liste d’ingrédients. Paltrow regarde son téléphone, distraite, pendant que sa serviette décide de partir en vacances.
Qu’est-ce que le nouveau produit Goop Beauty ?
Personne ne le sait encore. Ni la presse, ni les fans, et certainement pas l’algorithme qui tente de lui donner un sens. La marque, autrefois une newsletter hebdomadaire diffusant des conseils de bien-être controversés en 2018 (attendez, disons 2008 pour être précis dans le texte, en fait 2008 est la date de lancement mentionnée), est devenue un empire tentaculaire. Paltrow signale désormais les baisses de produits avec ces teasers à couper le souffle et de haut niveau. Celui-ci ressemble moins à un lancement de cosmétique standard qu’à une pièce d’ambiance pour une marque qui monétise le mystère.
Pourquoi utiliser la nudité comme tactique marketing ?
Paltrow s’est toujours positionnée comme quelqu’un qui préfère être « au naturel ». Elle a dit à People qu’elle n’avait jamais vraiment été une maquilleuse. Pour elle, les cosmétiques sont synonymes de travail. Une performance. “Je n’ai jamais été maquilleuse”, a-t-elle déclaré. “J’aime toujours ne pas me maquiller.” Cela vient de ses années de garçon manqué. Elle aime la peau propre. Elle aime le sentiment d’être sans fioritures.
Cette publicité s’appuie sur cette esthétique. La nudité est synonyme d’honnêteté ? Peut être. Ou peut-être que cela équivaut simplement à des clics.
La vidéo fonctionne car elle casse le défilement. Vous voyez la serviette tomber. Vous hésitez. Vos yeux s’adaptent. Il ne se passe rien de choquant. Vous regardez simplement une femme riche dans un champ penser à son téléphone tout en étant vaguement exposée. C’est désorientant.
“Pour moi, le maquillage a toujours signifié que j’allais travailler.”
Alors, qu’est-ce qu’elle lave ? Ou postuler ? Ou se baigner avec ? L’invitation « douche » suggère un produit de soin du corps. Un gel ? Un baume ? Un parfum ? Goop fait rarement du basique. C’est généralement complexe, coûteux et légèrement prétentieux. Vous pouvez vous attendre à ce que le prix soit élevé et que l’emballage soit minimal.
La controverse ne concerne pas seulement la nudité. Il s’agit du flou. Paltrow a construit un empire en proposant des solutions de style de vie spécifiques, souvent discutables.
