Film jest już w sieci. Krótkie, dziwne i celowo niejasne. Gwyneth Paltrow stoi na polu usianym kwiatami. Jej włosy są mokre. Ma na sobie biały bawełniany ręcznik. Potem jest tak, jakby się nie pojawiał. A przynajmniej nie pozostaje to na niej całkowicie. Tkanina się ślizga. W kadrze pojawia się jej ciało. Żadnych wyraźnych scen. Żadnej nagości od przodu, dosłownie. Ale podpowiedź? Pikantny.
goop Beauty opublikował ten klip na Instagramie. Podpis to klasyczna przynęta udająca zaproszenie: „czy chcesz wziąć z nami prysznic?” Marki obiecują rychłą premierę nowego elementu Twojego „codziennego rytuału”. To wszystko. Nie ma nazwy, daty, ani listy składników. Tylko Paltrow, rozkojarzona, patrząc na telefon, podczas gdy jej ręcznik postanawia jechać na wakacje.
Co to za nowy produkt Goop Beauty?
Nikt jeszcze nie wie. Ani prasa, ani fani, a już na pewno nie algorytmy próbujące nadać sens tej treści. Marka, która niegdyś była jedynie cotygodniowym biuletynem zawierającym kontrowersyjne porady zdrowotne (wprowadzona na rynek w 2008 roku), rozrosła się do rozległego imperium. Teraz Paltrow ogłasza premierę swoich produktów za pomocą tych oszałamiających, zaawansowanych zwiastunów. Ten film nie wygląda na standardową premierę kosmetyków, ale raczej na emocjonalny obraz marki, która zarabia na intrygach.
Dlaczego warto wykorzystywać nagość jako narzędzie marketingowe?
Paltrow zawsze pozycjonowała się jako osoba preferująca naturalność („au natural”). W rozmowie z magazynem People powiedziała, że nigdy nie była fanką makijażu. Dla niej kosmetyki to praca. Wydajność. „Nigdy nie byłam specjalistką od makijażu” – powiedziała. „Zawsze lubiłem tego nie stosować”. To sięga czasów jej dzieciństwa, kiedy była chłopczycą. Lubi czystą skórę. Lubi poczucie, że jest narażona na niepotrzebne dekoracje.
Ta reklama odwołuje się do tej estetyki. Czy nagość równa się szczerości? Może. A może jest to po prostu równoznaczne z kliknięciami.
Wideo działa, ponieważ przerywa przewijanie kanału. Widzisz spadający ręcznik. Zamarzasz. Twoje oczy się dostosowują. Nie dzieje się nic szokującego. Po prostu obserwujesz bogatą kobietę na polu, lekko nagą, w zamyśleniu patrzącą na swój telefon. To dezorientujące.
„Dla mnie makijaż zawsze oznaczał pójście do pracy.”
Co więc zmywa? Czy to ma zastosowanie? Albo w czym się kąpie? Zaproszenie do „wzięcia prysznica” nawiązuje do produktu do pielęgnacji ciała. Żel? Maść? Zapach? Goop rzadko robi podstawy. Zwykle jest to coś skomplikowanego, drogiego i nieco snobistycznego. Można spodziewać się wysokiej ceny i minimalistycznego opakowania.
Skandal nie dotyczy tylko nagości. Rzecz w tym, że informacja jest niejasna. Paltrow zbudowała imperium, oferując konkretne, często wątpliwe rozwiązania związane ze stylem życia.
