Відеоролик вже у мережі. Короткий, дивний і навмисно незрозумілий. Гвінет Палтроу стоїть на полі, посипаному квітами. Її волосся мокре. На ній білий бавовняний рушник. Потім його не виявляється. Або принаймні воно залишається на ній не повністю. Тканина сповзає. Її тіло опиняється у кадрі. Жодних відвертих сцен. Жодної фронтальної наготи в буквальному значенні. Але натяк? Гострий.
goop Beauty виклала цей кліп у Instagram. Підпис – це класична приманка, що маскується під запрошення: «Хочете прийняти душ із нами?». Бренди обіцяють швидкий випуск нового елементу вашого щоденного ритуалу. І все. Немає ні назви, ні дати, ні списку інгредієнтів. Тільки Палтроу, дивиться на телефон, абстрактно, поки її рушник вирішує вирушити у відпустку.
Що це за новий продукт Goop Beauty?
Ніхто поки що не знає. Чи не преса, не фанати, і вже тим більше не алгоритми, які намагаються осмислити цей контент. Бренд, який колись був просто щотижневим розсиланням із суперечливими порадами зі здоров’я (запущеною у 2008 році), перетворився на розлогу імперію. Тепер Палтроу анонсує релізи своїх товарів за допомогою цих приголомшливих висококонцептуальних тизерів. Цей ролик відчувається не як стандартний запуск косметики, а як емоційний образ бренду, який монетизує інтригу.
Навіщо використовувати наготу як маркетинговий інструмент?
Палтроу завжди позиціонувала себе як людина, яка віддає перевагу природності («au natural»). Вона розповіла журналу People, що ніколи не була прихильницею макіяжу. Для неї косметика означає роботу. Подання. «Я ніколи не була людиною макіяжу, – сказала вона. – Я завжди любила не наносити його». Це сягає корінням у її дитячі роки, коли вона була шибеником. Їй подобається чиста шкіра. Їй подобається відчуття незахищеності від зайвих прикрас.
Ця реклама обіграє цю естетику. Нагота дорівнює чесності? Можливо. Або ж вона просто дорівнює клікам.
Відеоролик працює, тому що перериває скролінг стрічки. Ви бачите, як падає рушник. Ви завмираєте. Ваші очі звикають. Нічого, що шокує, не відбувається. Ви просто спостерігаєте, як багата жінка на полі задумливо дивиться на свій телефон, трохи оголеною. Це дезорієнтує.
“Для мене макіяж завжди означав, що я йду на роботу”
То що вона змиває? Чи завдає? Або в чому купається? Запрошення «прийняти душ» натякає на продукт догляду за тілом. Гель? Мазь? Аромат? Goop рідко займається базовими речами. Зазвичай це щось складне, дороге та злегка снобістське. Можна очікувати високої ціни та мінімалістичної упаковки.
Скандал стосується не лише наготи. Справа в розмитості інформації. Палтроу побудувала імперію, пропонуючи конкретні, часто сумнівні рішення для способу життя.
