Videonya sudah keluar. Singkat, aneh, dan sengaja tidak jelas. Gwyneth Paltrow berdiri di ladang bunga. Rambutnya basah. Dia memakai handuk katun putih. Lalu dia tidak melakukannya. Atau setidaknya, dia tidak sepenuhnya mempertahankannya. Kainnya terjatuh. Tubuhnya terlihat di bingkai. Tidak ada tindakan eksplisit. Tidak ada eksposur frontal penuh dalam arti grafis. Tapi implikasinya? Tajam.
goop Beauty merilis klipnya di Instagram. Judulnya adalah umpan-dan-peralihan yang disamarkan sebagai ajakan: “mau mandi bersama kami?” Mereka mengklaim tambahan baru pada “ritual harian” Anda akan segera dihentikan. Hanya itu saja. Tidak ada nama. Tidak ada tanggal. Tidak ada daftar bahan. Hanya Paltrow yang melihat ponselnya, perhatiannya teralihkan, sementara handuknya memutuskan untuk pergi berlibur.
Apa produk Goop Beauty yang baru?
Belum ada yang tahu. Bukan pers, bukan penggemar, tentu saja bukan algoritma yang berusaha memahaminya. Merek tersebut, yang sebelumnya merupakan buletin mingguan yang menyebarkan saran kesehatan yang memecah-belah pada tahun 2018 (tunggu, katakanlah tahun 2008 agar akurat, sebenarnya tahun 2008 adalah tanggal peluncuran yang disebutkan), telah berkembang menjadi kerajaan yang luas. Paltrow sekarang memberi sinyal penurunan produk dengan teaser berkonsep tinggi yang mencengangkan ini. Yang ini terasa kurang seperti peluncuran kosmetik standar dan lebih seperti suasana hati untuk merek yang memonetisasi misteri.
Mengapa menggunakan ketelanjangan sebagai taktik pemasaran?
Paltrow selalu memposisikan dirinya sebagai seseorang yang lebih memilih bersikap “au natural”. Dia mengatakan kepada People bahwa dia tidak pernah benar-benar menjadi penata rias. Baginya, kosmetik menandakan pekerjaan. Sebuah pertunjukan. “Saya belum pernah menjadi penata rias,” katanya. “Aku selalu suka tidak memakai riasan.” Itu berasal dari masa tomboinya. Dia suka kulit bersih. Dia menyukai perasaan tanpa hiasan.
Iklan ini bersandar pada estetika itu. Ketelanjangan sama dengan kejujuran? Mungkin. Atau mungkin itu hanya setara dengan klik.
Video berfungsi karena merusak gulungannya. Anda melihat handuk terjatuh. Anda ragu-ragu. Matamu menyesuaikan. Tidak ada hal mengejutkan yang terjadi. Anda baru saja melihat seorang wanita kaya di sebuah ladang memikirkan ponselnya sambil terlihat samar-samar. Ini membingungkan.
“Bagi saya, riasan selalu berarti saya akan bekerja.”
Jadi apa yang dia cuci? Atau melamar? Atau mandi bersama? Undangan “mandi” menyarankan produk perawatan tubuh. Gel? Salep? Aroma? Goop jarang melakukan hal mendasar. Biasanya rumit, mahal, dan sedikit megah. Anda dapat mengharapkan harga yang tinggi dan kemasan yang minimal.
Kontroversi bukan hanya soal ketelanjangan. Ini tentang ketidakjelasan. Paltrow membangun kerajaan dengan menawarkan solusi gaya hidup yang spesifik dan sering kali dipertanyakan.
