De video is uit. Kort, raar en opzettelijk onduidelijk. Gwyneth Paltrow staat in een veld met bloemen. Haar haar is nat. Ze draagt een witte katoenen handdoek. Dan doet ze dat niet. Of tenminste, ze houdt het niet volledig vol. De stof valt. Haar lichaam is zichtbaar voor het frame. Geen expliciete handelingen. Geen volledige frontale belichting in grafische zin. Maar de implicatie? Scherp.
goop Beauty dropte de clip op Instagram. Het onderschrift is een aas-en-schakelaar, vermomd als een uitnodiging: “Wil je met ons douchen?” Ze beweren dat er binnenkort een nieuwe toevoeging aan je ‘dagelijkse ritueel’ komt. Dat is het. Geen naam. Geen datum. Geen ingrediëntenlijst. Alleen Paltrow kijkt afgeleid naar haar telefoon, terwijl haar handdoek besluit op vakantie te gaan.
Wat is het nieuwe Goop Beauty-product?
Niemand weet het nog. Niet de pers, niet de fans, en zeker niet het algoritme dat er wijs uit probeert te worden. Het merk, voorheen een wekelijkse nieuwsbrief die in 2018 verdeeldheid zaaide over welzijn (wacht, laten we zeggen 2008 om de tekst nauwkeurig te volgen, eigenlijk is 2008 de genoemde lanceringsdatum), is uitgegroeid tot een uitgestrekt imperium. Paltrow signaleert nu productdroppings met deze adembenemende, high-concept teasers. Deze voelt minder als een standaard cosmetische lancering en meer als een sfeerstuk voor een merk dat geld verdient aan mysterie.
Waarom naaktheid gebruiken als marketingtactiek?
Paltrow heeft zichzelf altijd gepositioneerd als iemand die er de voorkeur aan geeft ‘au natural’ te zijn. Ze vertelde People dat ze nooit echt een make-upmens was. Voor haar duidt cosmetica op werk. Een optreden. “Ik ben nooit een make-upmens geweest”, zei ze. “Ik hou er altijd van om geen make-up te dragen.” Het komt voort uit haar tomboy-dagen. Ze houdt van een schone huid. Ze houdt van het gevoel onopgesmukt te zijn.
Deze advertentie leunt in die esthetiek. Naaktheid is gelijk aan eerlijkheid? Misschien. Of misschien staat het gewoon gelijk aan klikken.
De video werkt omdat de scroll wordt verbroken. Je ziet de handdoek vallen. Je aarzelt. Je ogen passen zich aan. Er gebeurt niets schokkends. Je kijkt gewoon hoe een rijke vrouw in een veld aan haar telefoon denkt terwijl ze vaag zichtbaar is. Het is desoriënterend.
“Voor mij heeft make-up altijd betekend dat ik naar mijn werk ga.”
Wat wast ze dan? Of solliciteren? Of mee baden? De ‘douche’-uitnodiging suggereert een lichaamsverzorgingsproduct. Een gel? Een zalf? Een geur? Goop doet zelden basis. Het is meestal complex, duur en enigszins pretentieus. U kunt verwachten dat de prijs hoog zal zijn en dat de verpakking minimaal zal zijn.
De controverse gaat niet alleen over de naaktheid. Het gaat om de vaagheid. Paltrow heeft een imperium opgebouwd door het aanbieden van specifieke, vaak twijfelachtige levensstijloplossingen.
